Per Schlingmann (M) är som gamle industrikapitalisten Marcus Wallenberg (1899-1982). Han verkar utan att synas.
Som statssekreterare i statsrådsberedningen märks han inte så mycket i offentligheten. Men han är PR-gurun hos de nya Moderaterna.
I den rollen har Schlingmann varit skicklig.
"Allt går att sälja med mördande reklam. Kom och köp konserverad gröt", sjöng Norrbottens Järn redan 1975.
Det har Moderaterna lyckats med. Den gamla konserverade gröten har fått en ny förpackning och säljer bra numera.
I valrörelsen 2002 talade dåvarande moderatledaren Bo Lundgren - utan att hymla - om skattesänkningar på 100 miljarder kronor och stora besparingar i a-kassan och sjukförsäkringen.
Moderaterna gjorde ett katastrofval och backade till 15,2 procent.
Folkpartiet var nära att bli det största borgerliga partiet.
Därefter följde räfst och rättarting i Moderata Samlingspartiet. Den alltför öppenhjärtige Lundgren fick lämna.
Fredrik Reinfeldt blev ny partiledare 2003. Samma år utsågs Sven-Otto Littorin till ny partisekreterare.
Per Schlingmann handplockades från PR-branschen och blev kommunikationschef 2004. Anders Borg, som rekryterats som chefsekonom av Bo Lundgren redan 2002, fick en mer framträdande roll.
Resten är historia. I valrörelsen 2006 snackade Moderaterna inte längre om sänkt skatt och besparingar i socialförsäkringarna.
I stället torgförde sig Moderaterna som "det nya arbetarpartiet". Huvudparollerna blev kampen mot utanförskapet och för arbetslinjen.
Moderaterna ökade till 26,2 procent. De borgerliga fick riksdagsmajoritet.
Socialdemokraternas och Göran Persson fick lämna regeringskansliet.
I sak genomförde sedan Reinfeldt, Littorin & Borg i princip exakt samma politik som Bo Lundgren pläderade för 2002.
Under mandatperioden 2006-2010 sänktes skatterna med i runda slängar 100 miljarder kronor.
A-kassan förvandlades till en B-kassa. Sjukförsäkringen försågs med en stenhård stupstocksregel.
Högerpolitiken, som Lundgren förlorade valet på 2002, blev verklighet. En ny framtoning och mer arbetarvänlig retorik gav resultat.
Med samma framgång som Schlingmann tidigare hade marknadsfört värktabletten Ipren lyckades han sälja även det nymoderata budskapet.
Men Schlingmann är inte nöjd med två valsegrar. Han vill mer.
I en intressant artikel i tidskriften Fokus 21 oktober 2011 visar journalisten Claes Lönegård hur Schlingmann nu försöker skifta färg på Sveriges historia och hela den nordiska modellen.
Välfärden i Sverige ska framställas som ett resultat av borgerliga värderingar, inte socialdemokratisk politik.
Jag tror Schlingmann resonerar ungefär så här: Sverige är egentligen ett borgerligt land som bara råkade ha S-regeringar under 1900-talet. Men nu är ordningen återställd. Nu har Sverige återigen en regering som stämmer överens med folksjälen. Det var S - inte högern - som var den historiska parentesen.
Schlingmanns nya projekt började inte så bra. I höstas sågades Moderaternas nya idéprogram jäms med fotknölarna av både historiker, massmedier och politiska motståndare.
I programmet hävdar M att de varit pådrivande för både rösträtten och utbyggnaden av välfärdsstaten. Men var och en som kollade historieböckerna kunde snabbt se motsatsen.
Men Schlingmann låter sig inte nedslås av ett bakslag. "Propagandaministern" jobbar långsiktigt och tar nya tag.
När de nordeuropeiska regeringscheferna träffades i Stockholm häromveckan delade den svenska regeringen ut ett nytryck av skriften "The Nordic Way".
I boken (som finansierats av Wallenbergs bolag Investor) beskriver historikerna Henrik Berggren och Lars Trägårdh den nordiska modellen som ett uttryck för "extrem individualism".
Det är givetvis en tolkning som passar Schlingmann och de nya Moderaterna som hand i handske.
Men det finns ett problem med den historieskrivningen, framhåller Lena Sommestad, som inte är bara S-kvinnornas ordförande utan också professor i ekonomisk historia.
"Moderaterna väljer godtyckligt de aspekter av välfärdsstaten som passar deras egna nyliberala värderingar. Moderaterna talar inte gärna om att kärnan i den nordiska samhällsmodellen är jämlikhet", framhåller Sommestad i ett inlägg på sin blogg.
Så är det. Den nordiska modellen handlar om att ge alla individer (oavsett klass, kön och etnicitet) chansen att växa och utvecklas (eller "förverkliga sina livsprojekt", som Olof Palme sa en gång i tiden).
I den meningen går det att se den nordiska modellen som en radikalindividualistisk frigörelseidé.
Men poängen är att denna välfärdsmodell bygger på att det finns en stark offentlig sektor, höga skatter, starka fackföreningar och kollektivavtal - det vill säga saker och ting som vi förknippar främst med socialdemokratin.
En välutbyggd offentlig sektor och generösa socialförsäkringar hjälper till att fördela utbildning, sjukvård och livschanser rättvisare och bättre än i de anglosaxiska lågskatteländerna.
Även den som inte är född med guldsked i mun eller saknar välutbildade föräldrar ska ha en rimlig chans.
Problemet för Schlingmann och Moderaterna är att utvecklingen nu går i en annan riktning.
Den borgerliga politiken har inte stärkt den svenska modellen. Efter sex år med borgerligt styre är Sverige på väg bort från jämlikhetsidealet.
Allt fler upplever nu hur deras drömmar och livsprojekt krossas.
Bara några dystra exempel:
Antalet unga förtidspensionärer har ökat från 18 000 personer 2003 till
28 000 personer, enligt statistik från Försäkringskassan 2011.
Andelen långtidsarbetslösa har mer än fördubblats. I januari 2006 var de som varit arbetslösa mer än två år knappt
28 000. I dag är det hela 68 000 personer.
Ungefär 75 000 svenskar beräknas bli utförsäkrade som följd av de nya sjukförsäkringsreglerna.
Ungefär 28 000 medborgare finns inskrivna i Fas 3.
Enligt Socialstyrelsens statistik fick
277 465 personer ekonomiskt bistånd (socialbidrag) under 2010.
Därför har Schlingmann ett och annat att reda ut när det gäller Moderaternas påstådda engagemang för den nordiska modellen.
Men det är möjligt att han ändå kommer att fixa det. Schlingsmanns säljknep och PR-tricks funkade fint både 2006 och 2010. En snygg paketering kan räcka långt även 2014, även om statistiken, siffrorna och verkligheten talar emot Moderaterna.
Allt går att sälja med mördande reklam, som sagt.